Tallene er alarmerende. Svært mange kirke- og organisasjonsblad mister mer enn 1 abonnenter hver virkedag og de har gjort det over mange år! Bare sjekk disse tallene:
- Ferskvare har mistet 3,5 abonnenter hver virkedag siden 2018.
- Misjonstidene har mistet 3,2 abonnenter hver virkedag siden 2013.
- Agenda 3,16 har mistet 1,9 abonnenter hver virkedag siden 2009
- Sambandet har mistet 1,5 siden 2010
- Misjonsbladet først har mistet 1,3 abonnenter siden 2014.
Dersom trenden fortsetter, vil mange av disse bladene vil ikke overleve 2030-tallet!
Er det en naturlig død vi er vitne til?
Hva er problemet?
Problemet med disse bladene er at det er medlemsblad. Vekstpotensialet er begrenset til antall medlemmer. De hjelper altså ikke organisasjonen med å vokse. De bare tjener et informasjonsbehov og kan fungere som medlemspleie, og jeg forstår helt ærlig ikke hvorfor en ikke skal kunne dele denne informasjonen med flere enn medlemmene. Å bruke bladene slik er å kaste bort det kruttsterke potensialet som ligger i dette formatet.
Fra medlemspleie til dialogvenn
Bli med meg til trappa. Noen jobber med engasjementtrapper andre med givertrapper. Uansett hvilken trapp du jobber med, så er det helt sikkert at det vil være et steg som omhandler medlemmer/fastgivere. Et medlemsblad er plassert til å betjene denne gruppen.
Problemet er at i all markedsføringsteori så vil dette trinnet være det stedet som inneholder færrest antall personer. Det vil riktig nok ha et svært høyt engasjement for saken, men de vil aldri være altfor mange.
Ett trinn eller flere nede vil du finne flere mennesker som viser interesse for arbeidet, men som du enda ikke har fått engasjert. Jobben til en markedsfører er å flytte disse opp trappa. Og det er her dette bladet kan være et helt essensielt verktøy. For dersom en kan gjøre om bladet til en «leadsgenerator», så kan det plutselig være med å skyve mennesker opp givertrappa. Og da kan det fort bli gøy.
Hvordan få det til?
Det er både dårlige og gode nyheter i dette avsnittet, så spenn deg fast. De dårlige nyhetene er at du må gjøre noen ganske omfattende grep for å endre medlemsbladet ditt. Veien dit kan være tung og det kan hende at det ser litt ulikt ut for noen. Men her er vertfall mine tips som jeg selv har vært med på i en omlegging.
Det første du må gjøre er å planlegge prosessen. Innhent litt data fra leserne og få gjerne noen ikke-lesere til å lese igjennom bladet for å gi tilbakemeldinger. Deretter bør du kartlegge handlinger, avklare om det innom et styre, osv.
Det andre du må vurdere er balansen mellom journalistikk og markedsføringsverktøy. Noen medlemsblad har valgt å forplikte seg på redaktørplakaten. Det er døden for god markedsføring. Eller kanskje ikke, men det gjør det vertfall vanskeligere.
Det tredje du må vurdere er kontingent vs. gratis abonnement. Innholdet må være godt uansett, men kravene til godt innhold og design blir betydelig høyere når det er betalingsabonnement.
Det fjerde du må se på er målgruppe. Hvem er det som bryr seg om den type arbeid og virksomhet som dere driver? Finn gjerne alder, kjønn geografi, osv. Ja, lag gjerne en personas. Det er absolutt lov å satse litt yngre eller på en litt annen gruppe en det som er hovedbasen nå, men vær veldig varsom på å ikke gjøre noe så drastisk at du mister helt den gruppen.
Det nestsiste du bør vurdere er format, hyppighet, papirtykkelse, osv.
Det aller siste du bør planlegge er mulighet for evaluering, innhenting av data og innhenting av tilbakemeldinger. Lag gjerne en leserundersøkelse som dere sender ut årlig.
Få med deg hele organisasjonen
Dersom dette skal lykkes, så må hele organisasjonen være med. For dette er ikke en markedsaktivitet, men en felles metode som hele staben må jobbe sammen om. Eksempelvis må det være lett å kunne melde seg på, både på nett og ute må møtesteder. Erfaringsmessig så vet vi at majoriteten av abonnenter av blader på dette nivået blir abonnenter på møter, konferansen, stevner, o.l. Så det er viktig å få med seg fotfolket.
Ta det til det neste nivået
Når du har startet denne prosessen så er det også en ting du må tenke over. «Hvordan skal vi flytte leserne inn i en givertrapp. Det er faktisk ganske viktig. For det er jo det som er målet. At bladet skal kunne hjelpe flere mennesker til å oppdage det utrolig flotte og viktige arbeidet som organisasjon driver.
Dette ble mange tanker. Jeg forstår at det kan være litt mye, men det er verdt det. Jeg har selv erfart hvor virkningsfylt en slik omlegging kan være. Det er bare å sette i gang.
P.S. om du trenger innspill eller hjelp, så er det bare å ta kontakt.
Kristoffer Eknes 